近日，由知名文化艺术活动策划人、画家、美术评论家，博象文旅集团董事长、博象美术馆馆长陈博洲撰写的《乡村振兴视角下农文旅融合发展的“困”与“破”——以重庆市武隆区为例》在《经济与社会发展研究》杂志公开发表。

摘要——

推动农、文、旅融合发展，是衔接乡村振兴和文旅融合发展两项国家重点任务、在广大农村地区健全现代化经济体系的衔接点和突破口。本文针对全国农文旅融合的阶段性短板，借鉴国内外先进经验，分析重庆市武隆区优秀样本，提出推动农文旅融合发展的可行性建议。

正文——

农文旅融合发展，本质上是跨产业、跨区域、跨部门调动农、文、旅各方资源要素，依托农村、链接农业、覆盖农民进行优化配置和深度融合，从而激发“1+1+1＞3”的可持续发展动能，在广大乡村建设健全国家现代化经济体系、助推乡村振兴。

本文针对当前我国农文旅融合发展的现实短板，立足重庆市武隆区这一典型样本的创新做法和探索经验，浅析推动农文旅融合发展的有效方式和可行路径。

一、现状：当前农文旅融合困境

党的十九大以来，乡村振兴和文旅融合被提升到国家战略高度。作为两者交集的农文旅融合产业，因此得到了迅猛发展。

2021年，农业农村部召开的全国推进乡村产业高质量发展视频会提出，到2025年，乡村休闲旅游年接待游客人数超过40亿人次，经营收入超过1.2万亿元。

较之2017年，2025年全国乡村文旅产业预期接待人数将增涨近一倍，营收预期达到万亿元以上。

面对这个超万亿的“大蛋糕”，全国各地竞相上马乡村文旅项目，各种田园旅游小镇、休闲农场、康养景区遍地开花。其中虽也有精品涌现，但是从整体来看，仍旧存在显著短板。

（一）定位不准，同质化竞争。

浙江乌镇，以世界互联网大会会址和戏剧、古建筑等人文艺术“金字招牌”蜚声世界。

山西杏花村，专注于“诗酒”文化内涵，立足晚唐诗人杜牧“牧童遥指杏花村”的千古名句，依托山西汾酒的产业优势，成功将传统文化和现代产业融合，名满天下。

云南文山普者黑村，主打生态这张“王牌”，以“水上田园、湖泊峰林、彝家水乡、岩溶湿地、荷花世界、候鸟天堂”六大支点，从名不见经传的边陲山村迅速发展成为国家级风景名胜区、国家AAAAA级旅游景区。

纵观全国，成功的农文旅融合范例，都具有一个共同特征：定位准确、特色突出。

反观我国做得不好的农文旅融合项目，定位不准、特色不显造成的同质化问题仍然普遍存在。主要有两种表现：

一是部分乡村文旅景区在功能定位上重复规划、重复建设、无差异供给，造成“千篇一律”“千景一面”的同质化旅游体验，缺失核心竞争力，不能形成特色品牌。

二是部分乡村文旅项目只管“蹭热点”，紧盯文旅大热IP一窝蜂上马，对自身定位毫无概念，导致“热闹过后，一地鸡毛”，项目不能持久发展。如2016年电影《白鹿原》热映后，就出现了多个以“白鹿原”为主题的民俗村、观光园、古镇，导致重复建设和同质化竞争。

（二）政府主导型项目居多，市场化机制建设滞后。

放眼世界，成功的农文旅融合项目，不外乎两条成长路径：一是完全自发的市场化发育，政府仅发挥规范和引导的“裁判员”作用。二是在项目发育前期，由政府通过制订政策、主导规划建设进行孵化，项目充分发育后则交给市场主导。

我国农文旅融合产业，更多采用第二条路径，即“政府搭台、市场唱戏”。

由政府主导农文旅产业发展，具有政策支持力度大、执行效率高、营销渠道通畅、对回报周期忍耐度高、能有效应对市场失灵、更注重生态环保和民生等一系列显而易见的优势。

但如果一味依赖政府，忽视“市场唱戏”的作用，也会出现一系列弊端。一是过度依赖政府扶持，会严重影响项目的自我生存和发展能力。二是过度依赖“有形之手”，会忽视“无形之手”对资源配置的决定性作用，导致规划建设运营和市场脱节。三是少数地方政府的不恰当干预，会导致农文旅市场出现不公正的“资源倾斜”，导致不公平竞争。

（三）融合度不够、供给单一，产业链纵深不足。

河北滦县金山岭长城，跳出“爬长城”的单一体验，变身成集历史文化、体育康养、乡村休闲于一身的复合型国际旅游度假区。

陕西省西安市临潼区秦俑村，立足兵马俑发现地这一得天独厚的优势，依托兵马俑景区吸引的庞大客源，积极推动农文旅全产业链融合发展，从几十年前的传统农业村发展成为囊括餐饮住宿、旅游商品、特产加工等多个产业环节的农文旅融合平台，蜚声海内外。

成都市锦江区三圣乡，依托当地悠久的花卉种植传统和产业基础，在下辖的五个行政村采取错位培育、跨界融合的发展策略，成功推动传统农家乐向艺术“跨界”，打造了全国农文旅融合发展的优秀样本“五朵金花”。

以上例子，都通过跨界融合农、文、旅不同资源要素，建成具有一定价值纵深的复合型产业链，从而培育出全国农文旅融合的优秀品牌。

但仍有一些农文旅项目，在这个方面存在短板。

具体表现有：一些文化小镇、民俗村，徒有“融合”之“名”，却行房地产开发之“实”。一些古村落底蕴深厚，却浅尝辄止、在“农家乐集合体”的道路上渐行渐远。一些艺术村、画家村，邀请艺术家出席启动仪式后便再无下文，“开幕即闭幕”，缺乏持久生命力……凡此种种，不一而足。

以上，皆因对产业链价值链布局不周、扩展不足、融合不力而导致。

二、样本：武隆区农文旅融合发展研究

重庆市武隆区，东经107°14'~108°05'，北纬29 02'~29°40'，地处重庆市东南部乌江下游，武陵山和大娄山峡谷地带，属于武陵山集中连片特困地区腹地。

由于位置偏僻、丛山阻隔，武隆区曾经发展滞后，“捧着金饭碗要饭吃”。

党的十九大以来，武隆区践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念，坚持以农文旅融合发展赋能脱贫攻坚和乡村振兴，取得了显著成效。

2020年，武隆区克服疫情影响，接待游客达到3701余万人次，同比增长5.01%，旅游综合收入超过180亿元，同比增长5.88%，这使得该区2020年地区生产总值224.2亿元、增长6.9%，人均GDP接近1万美元、居渝东南地区首位。

此外，武隆区同时拥有“世界自然遗产地”“国家全域旅游示范区”“国家级旅游度假区”“国家5A级旅游景区”四块金字招牌，并荣获联合国颁发的“可持续发展城市范例奖”，被国家生态环境部授予为重庆市唯一的“绿水青山就是金山银山”实践创新基地，还成为重庆首批入选国家全域旅游示范区的两个区县之一，以及电影《变形金刚》《满城尽带黄金甲》、热门综艺《爸爸去哪儿》等影视剧的拍摄取景地。

一个曾经的国家级贫困县，能够迅速成长为世界闻名的农文旅融合发展样本，在全国亦属罕见。

经过实地考察、多方走访并查阅专业文献资料，笔者针对当前农文旅融合发展的普遍性症结，梳理了武隆区以农文旅融合发展赋能乡村振兴的积极做法和经验，以资借鉴。

（一）注重全域化发展，做出亮点，做强特色，做深内涵，把景区连成线路，把珍珠串成项链，提升旅游的文化底蕴和特色魅力。

党的十九大以来，随着脱贫攻坚、乡村振兴及文旅融合发展提升为国家战略，作为重庆首批入选国家全域旅游示范区的两个区县之一，武隆不再局限于运营原有的天生三桥、仙女山等著名景区景点，而是以此为战略支点，开始在全区全域高度对农文旅融合发展进行统一规划。

武隆区围绕建设“世界知名旅游目的地”的目标，结合自身特色资源，提出并完善了“一心一带五区一网”的生态旅游发展格局，2021年新一届区领导班子上任后，又在此基础上提出，以推动仙女山国家级旅游度假区国际化建设为龙头，整体统筹、有序推动武隆建设“世界旅游目的地”的实践路径。

其中，“一心”即山水园林旅游新城，“一带”即乌江画廊旅游带，“五区”即仙女山国际旅游度假区、白马山森林养生度假区、芙蓉江亲水风情休闲区、后坪国际户外探险运动区、大溪河流域山乡田园文化体验区，“一网”即乡村旅游休闲游憩网络。

“一心一带五区一网”覆盖武隆全域，并把仙女山、白马山、芙蓉江、大溪河、桐梓山等主要贫困区域纳入其中，联动农、文、旅、工、商多个行业，提出了明确的时间表、制订了执行的路线图，为当地农文旅融合发展提供了切实可行的顶层设计和执行指引。

（二）注重全季节体验，唱响旅游“四季歌”，让游客春赏花、夏消暑、秋观叶、冬玩雪。

经过多年发展，武隆已经形成了“全季节旅游”的景点景区布局。

在时间轴上，武隆“春踏青赏花海、夏乘凉望群星、秋登高看红叶、冬玩雪看莽林”；在空间轴上，武隆采取“新老结合”的文旅开发次序，持续推动仙女山国际化建设，提升天坑地缝、《印象武隆》大型实景演出等成熟品牌，有序扩展羊角古镇、犀牛古寨等新景区景点，不断丰富和优化文旅供给，初步唱响了“一年四季有看头，365天有赚头”的旅游“四季歌”。

在赞誉背后，武隆区多年来针对不同季节的旅游体验进行了规划设计和配套建设，才最终形成了持续稳定的全季节体验。

传统旅游有淡旺季之分，对乡村振兴拉动作用有限。但成熟的农文旅融合项目，却可以较好规避淡季，实现全季节赋能乡村振兴。

在区域统筹融合发展层面，武隆以农文旅供给侧改革为突破口，深耕本地旅游资源，念好“山字经”、做足“水文章”，通过以点带面发展乡村旅游，提出打好“自然遗产、休闲度假、人文历史、乌江画廊、美丽乡村”五张牌，扩展和丰富产品层次，在全域唱好“四季歌”，较好实现了农文旅产业的全季节体验。

（三）注重全产业发展，围绕“吃、住、行、游、购、娱，商、养、学、闲、情、奇”等要素，丰富产品供给，推进业态融合，延伸产业链条。

博象美术馆，坐落于武隆仙女山博象·咏山水文化小镇内，是一座建筑面积约5000平方米的大型专业性美术馆。

开馆仅仅一年，博象美术馆就举行了数十场全国性及省市级文化艺术活动，覆盖传统书画、刺绣、现代街舞、中医文化等多个领域，吸引游客约5万人次，被誉为重庆文旅融合新地标。

在国家级旅游度假区建设一座大型专业性美术馆，这在全国农文旅业界都实属罕见。武隆此举，就是通过建设这样一个专业平台，吸引并整合全国专业艺术名家名作，厚植度假区文化艺术产业发展基础，与本地旅游市场无缝对接，将全国文化艺术资源转化成本地的高端旅游供给，从而延伸本地农文旅产业链、价值链、创新链，推动度假区国际化建设。

当前，博象·咏山水文化小镇正在建设成集文化艺术、中医药康养、中国特色文化国际研学教育、艺术品地方旅游商品国际化流通孵化链、非遗科普体验、国际化游乐于一体的农文旅融合综合体，进一步扩展融合产业链的深度和广度。

在推动农文旅融合发展的过程中，武隆认识到，农文旅融合，不仅仅是区域空间上的统筹布局，更是“产业要素上的联动发展”。

因此，武隆提出了围绕春赏花、夏纳凉、秋摘果、冬滑雪，大力发展山地特色高效农业，按照“一片一特、一村一品、一户一策”培育发展乡村旅游的“旅游+农业”，以及引进重庆餐投等知名品牌，壮大旅游产业链，带动特色山地农业、特色文化产业、生态工业、商业及城乡建设融合发展。

（四）注重全方位服务，完善“快旅慢游”服务体系，于细微之处做精做细管理服务，推进大数据智能化创新运用，提高重庆旅游美誉度和吸引力。

在区域宏观环境的营造上，武隆主要做了以下工作：

一是大力实施“交通三年行动计划”，构建了覆盖全区的旅游交通枢纽和换乘体系。

二是强化市场监管执法，创新综合市场监管体制，成立文化旅游综合执法支队，实施了“1+3+N”旅游综合执法体制改革。

三是大力推进厕所革命，全区建成旅游厕所84座，并全部完成电子地图上线工作。A级旅游区厕所全部增设第三卫生间，基本解决游客如厕难问题。

四是推进智慧全域旅游建设，喀斯特旅游区、仙女山国家级旅游度假区以及土地乡等3个乡镇的智慧乡村旅游建设，成功列入第一批全市智慧旅游景区（度假区）创建名单。与腾讯公司联合打造全国首个区域级全域智慧旅游平台“一部手机游武隆”，有序推进形成智慧景区（度假区）、智慧乡村旅游建设，全区智慧旅游“一张网”。

随着旅游服务国际标准化建设不断深入，武隆为游客提供的服务也更加全方位、人性化，游客满意度连年位居重庆全市首位。

（五）注重全社会参与，发挥政府主导作用，突出企业主体地位，动员全社会力量参与旅游发展。

作为地方支柱产业和转型发展战略方向，武隆农文旅融合重视全民参与，提出了“全域旅游、全民参与、全民共建”的实践导向。

这种“全民参与”主要包含两个方面：

一是全社会联动发展。对内，依托“文旅+农业”，联动全域、覆盖全民，重点针对贫困农村地区、贫困人口和乡村振兴重点区域布局产业链，农业、文化、工业等多产业，已经带动3万余户、近10万农民靠旅游吃饭，武隆旅游扶贫案例入选“世界旅游联盟旅游减贫案例2018”。对外，不断优化营商环境，出台系列招商引资优惠政策，引进优质企业助力农文旅发展，2018-2019年，仅一年就吸引96家企业前来考察，对接意向性企业100余批次，规划文化企业实现营收6.5亿元。

二是全民营销。自2009年起，武隆采取全民参与的方式，成立16个营销集团，涵盖党政干部、企业家、专家学者、社会团体等各界人士，由相关区领导带队，奔赴全国各地及国外，面向全球进行营销。至今，韩国、日本、新加坡、马来西亚、泰国等国家的旅行团已经将武隆定为旅游目的地。

三、建议：从武隆经验看农文旅融合发展的七大着力点

结合当前我国农文旅融合产业面临的短板，参考重庆市武隆区的探索经验就会发现，推动农文旅融合发展是一个系统工程，必须因地制宜、因势利导，对农、文、旅、工、商及行政资源进行有效整合、优化配置，建立包括从规划设计、建设运营到营销推广全环节的创新链、产业链、价值链，方能推动以“融”促“合”、形成持久发展动能。

（一）战略认知和规划布局，要做到“高”而“深”。要充分领会农文旅融合发展的本质和规律，以全球化视野，对标国际一流水平，并深入挖掘地方优势、寻找地方特色，形成既有国际竞争力、又彰显地方比较优势的农文旅融合发展“路线图”。

（二）资源整合和建设运营，要做到“全”而“专”。结合自身实际，不断优化营商环境、释放利好导向，探索建立“政府搭台、企业唱戏、全民参与”的农文旅可持续发展模式，在全面推动深度融合、全产业链规划建设、市场化专业运营的过程中，实现发展效益最大化。

（三）目标定位和项目选择，要做到“准”而“精”。产业发展切忌贪大求全，否则就是“无的放矢”、造成资源浪费甚至功亏一篑。因此，在选择产业项目时，要紧扣中央政策导向、顺应产业发展潮流、结合本地客观实际、对接目标市场需求，充分洞察潜在的风险和机遇，不以产业规模最大化论英雄，而以项目选择的精准化、投入产出效用的最大化来赢得市场、推动发展。

（四）产品供给和旅游体验，要做到“细”而“优”。加强农文旅跨界融合，推动资源要素跨行业、跨区域、跨部门优化配置，引导产品不断向高端化、精细化扩展，旅游体验不断向浸入式、互动式扩展，通过布局创新链，驱动产业链、价值链不断延伸，增加农文旅供给层次，丰富产品内容和旅游体验，培育更多盈利支撑点、厚植产业自我“造血”基础。

（五）利益联结和红利分配，要做到“广”而“久”。充分运用市场化工具，通过要素入股、提供就业、技能入股等方式，形成稳定且可持续增长的利益联结机制，最大程度吸引农村群众投身产业发展，增加农文旅产业项目和农业、农村、农民的黏性，使农文旅融合产业真正成为乡村振兴的“动力引擎”。

（六）扶持保障和产业引导，要做到“稳”而“优”。农文旅产业项目投入大、成长周期长、回报慢，且对当前疫情波动极度敏感。因此，在制订对农文旅产业的扶持政策时，既不能“撒胡椒面”、平均用力，也不能一味给钱给物、“授人以鱼”，而是要通过创新模式，充分发挥“政策开路、市场为主”的引导调控作用，“授人以渔”、帮助项目实现自我成长、自我发展。如：在投融资帮扶方面，可以结合地方实际情况，跨部门整合相关财政资金，并以财政资金为杠杆，吸引社会资金注入，成立农文旅产业投融资发展基金，筛选优质项目进入帮扶储备目录，重点进行政策和投融资帮扶，打造产业龙头培养孵化梯队。

（七）项目宣传和市场推广，要做到“特”而“实”。移动互联网时代，既为农文旅产业发展提供了高效的宣传推广渠道，也带来了海量同质信息扎堆、“酒香也怕巷子深”的挑战。因此，农文旅融合项目在做强品质的同时，也要在宣传推广上开拓创新，要以“不求最热闹，只求最有效”的务实态度，着眼于自身比较优势、资源渠道和目标市场消费倾向三大维度，坚持线上线下协调发力，在传播内容和形式上突出自身特色、勇于创新，在宣传体系和渠道建设上稳健务实、有的放矢，“量身定制”行之有效的宣传推广模式。

作者陈博洲简介——广东汕头人，知名文化艺术活动策划人、画家、美术评论家，博象文旅集团董事长、博象美术馆馆长。重庆市政协委员、重庆市广东商会副会长、武隆区政协常委、武隆区工商联副主席、中国山水画协会副会长、团中央《中华儿女》报刊社常务理事、中国山水画研究院副秘书长；著有专业美术评论和文旅融合行业学术论文多篇，相继刊发于国家、省及地市级各级主流媒体和专业学术期刊，2015年荣登团中央主办的《中华儿女》杂志封面人物、荣获2015年度中华儿女特别推荐人物。